17 сентября 2017 Добросовестный советчик

Советская реклама эпохи «развитого социализма»

Советское общество традиционно воспринимается как общество дефицита. Именно поэтому наличие торговой рекламы (по В. Далю – «восхвалительного объявления товара») в плановой экономике выглядит парадоксальным. Однако реклама в Советском Союзе была призвана не только воздействовать на спрос, но и способствовать рациональному потреблению, воспитывать вкус советского покупателя.

В соответствии с постановлением Совета министров СССР «Об улучшении торговли и общественного питания в стране» в октябре 1965 г. было создано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», а также Межведомственный совет по рекламе, куда входили представители министерств торговли, промышленности, Центросоюза и ряда других ведомств. В подчинении «Союзторгрекламы» находилось 11 художественно-производственных комбинатов, в составе которых выделялись подразделения печатной, газетно-журнальной, радио- и телевизионной рекламы. Для ознакомления специалистов с теорией и практикой рекламного дела в 1968 г. в СССР был издан Международный кодекс рекламной практики, а в 1970 г. на страницах журнала «Реклама» печатались отрывки из «Исповеди рекламиста» – классического труда по технологии продаж Д. Огилви. В 1968 г. вышел первый номер рекламного приложения к «Вечерней Москве», ориентированный на рядового потребителя. Позднее такими же приложениями обзавелись многие региональные газеты.

О товарах и услугах горожан оповещали периодическая печать, радио и телевидение, световые табло и магазинные витрины. В конце 1960-х гг. в столице насчитывалось около 7 тыс. рекламных тумб (в метро, в подземных переходах, у вокзалов).

В середине 1980-х гг. Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли проводил опрос, призванный выяснить, какая реклама нравится покупателям. Выяснилось, что наибольшей популярностью у них (21,1 % ответов) пользовались выставки-продажи, 19,3 % респондентов обращали внимание на внутримагазинную рекламу и почти столько же (19,5 %) прислушивались к рекомендациям продавцов. 16,5 % опрошенных указали в качестве авторитетного источника информации радиорекламу, 13,5 % – объявления в газетах и журналах, 10,1 % – теле- и кинорекламу. Рабочие и учащиеся наиболее часто отмечали роль выставок-продаж в принятии решения о покупке, служащие – внутримагазинной рекламы, домохозяйки были склонны доверять телепередачам. Также существенное воздействие на восприятие рекламы оказывал возраст: молодежь отдавала предпочтение кинорекламе, внимание людей среднего возраста чаще всего привлекали выставки-продажи и витрины магазинов, а пенсионеры с удовольствием читали объявления в газетах. Таким образом, все формы рекламы так или иначе находили своего потребителя.

Технический прогресс обеспечил массовую аудиторию телевизионным рекламным роликам. К началу 1966 г. в пользовании советских граждан находилось 16 млн телевизоров, передачи велись по 4 телепрограммам. Поэтому закономерным явилось создание в 1965 г. в Центральной студии Останкино рекламного отдела. Ежедневные рекламно-информационные выпуски передавались перед началом вечерних передач – 7 минут по Первой программе, 10 – по Второй.

В декабре 1969 г. зрители увидели передачу «Аукцион», в которой в игровой форме рассказывалось о пользе даров моря. Участникам викторины предлагалось ответить, какой рыбой угощал Хлестакова Земляника, какое морское животное помогает от облысения, где установлен памятник косатке. В качестве призов разыгрывались холодильник «Север-6», заполненный лангустами, газовая плита с внушительным по весу пакетом креветок, акваланг. В студию при записи передачи было подано рыбной продукции на 638 руб., в том числе 240 банок консервированного кальмара, две из которых – с запечатанными янтарными гарнитурами, 32,5 кг креветок, 27 кг трепангов, 24 кг воблы. В программе, посвященной бытовой технике, победитель мог получить не только телевизор, но и комплект для телезрителя (кресло, халат, туфли и 10 кг орехов). Знатокам туризма вручались путевки для отдыха (стоимостью 80­–130 руб.) и лодки, а любителям грузинского чая – чайный сервиз, стол, стулья, самовар, скатерть и комплект салфеток. Всего «Союзторгреклама» совместно с Центральным телевидением подготовила пять таких передач, израсходовав на это около 80 тыс. рублей.

К сожалению, затраты на производство подобных «аукционов» были сочтены чрезмерными и несвоевременными. Вместо них стали регулярно выходить 5–15-минутные программы, такие как «Экспресс-реклама». С 1972 г. на Центральном телевидении существовал твердый график выхода в эфир передачи «Телевизионный дом рекламы», представлявшей собой «первые шаги рекламного ревю»: в ней были и стихотворный текст, и скетч, и интрига. В 1985 г. эфирное время Центрального телевидения, предоставленное для рекламы, составило 380 часов, но путь на экран был непростым: сценарий, выбранный редактором, рассматривался в художественно-редакционном совете, а затем согласовывался еще в восьми инстанциях. В итоге от первоначального варианта порой мало что оставалось. К тому же показ роликов тормозился со стороны Гостелерадио СССР из-за требования официального подтверждения, что рекламируемый товар имеется в продаже во всех населенных пунктах Советского Союза (во избежание писем и звонков с претензиями потребителей). И в итоге диктор озвучивал в эфире адресованный садоводам «шедевр» рекламного творчества: «Метальдегид, динатрий фосфат, изофрен, тиазон, минурон – прекрасные средства против листогрызущих».

Куда больший интерес у зрителей вызывала сюжетная кинореклама, где развязка порой оказывалась весьма неожиданной. Например, в кадре был музыкант, играющий на скрипке. На его лице отражалась высочайшая степень блаженства. Лились звуки прекрасной мелодии. Идиллию нарушало жужжание мухи. Мужчина хмурился, смычком отгонял муху, но жужжание заставляло его отвлекаться от игры снова и снова. Наконец доведенный до отчаяния музыкант замахивался скрипкой… Из затемнения были слышны треск, звон… На экране возникал баллончик с аэрозолем, и диктор произносил: «Без промаха бьет только аэрозоль "Дихлофос"». Рекламный эффект многократно усиливался, ибо в музыканте зритель узнавал популярного артиста Е. Моргунова. Авторитетное мнение – прием, широко распространенный на Западе, – использовался и советскими рекламистами. В таких съемках участвовали актеры В. Меркурьев, Н. Фатеева, М. Боярский, М. Светин.

Радиореклама в середине 1960-х гг. звучала в среднем по 20 минут в неделю на Первой программе. Она могла подаваться в форме объявлений, небольших сценок или передач, объединенных общим сюжетом. Наибольшей популярностью у слушателей пользовались радиоскетчи, порой довольно игривого содержания. Например, предметом разговора двух подруг становился магнитофон:

– Здравствуй, Танюша. Сразу видно, что ты вернулась из отпуска. Прекрасно выглядишь!

– Спасибо, я действительно чудесно отдохнула. И у меня был замечательный спутник: очень приятный, с красивым голосом.

– Веселый?

– Это зависело от того, какое у меня было настроение: веселое – он был весел, грустное – он грустил вместе со мной, а петь для меня мог 10 часов подряд!

– Где же ты нашла такого?

– Загляни в сумку. Это и есть мой спутник – кассетный магнитофон «Спутник-403», а купила я его в магазине (диктор озвучивал адреса магазинов радиоэлектроники).

В 1985 г. объем радиорекламы вырос за счет распространения сообщений в поездах дальнего следования (более 300 маршрутов), в кинотеатрах и универмагах. Общее время трансляции рекламных радиопередач составило 4510 часов.

Рекламой изобиловала и советская пресса. Республиканские и областные газеты и журналы публиковали ежедневно в среднем по 4–5 иллюстрированных объявлений. Порой они мало отличались друг от друга, приглашая посетить магазин, информируя о возможности купить определенные товары или приводя перечень их полезных свойств. Авторы одной из методичек по составлению рекламных текстов приводили примеры «рекламных головоломок», в которых были пропущены названия продуктов:

«(…) – это сахар, белки, минеральные соли, витамины»;

«Ешьте (…) – и ваш организм получит необходимые белки, минеральные вещества и витамины»;

«Ценность (…) обусловлена значительным содержанием белков, углеводов, минеральных солей, необходимых микроэлементов и витаминов».

И никто не догадывался, что в одном случае подразумевался яблочный сок, в другом – хлеб, в третьем – рыбные консервы.

 Нередко рекламные объявления содержали призывы с констатацией общеизвестных фактов: «Покупайте кефир. Он полезен», «Если праздник на носу – покупайте колбасу». Такие тексты не только мгновенно приедались читателям, но и становились предметом пародий. Например, участники игры КВН, иронизируя над такими «добросовестными» советами, пели: «Дважды два – четыре, дважды два – четыре; уходя, гасите свет; сила вся – в кефире».

Во избежание трафаретности рекомендовалось использовать слова «с повышенной рекламной ценностью»: чудо, волшебный, успех, миллион. Но вряд ли у женщин вызывала положительные ассоциации заметка, озаглавленная «Волшебное царство»: «Чудеса происходят не только в сказках. Волшебное царство – салон парикмахерской. А вот парикмахер – настоящий волшебник! У него все есть для того, чтобы даже Бабу-Ягу превратить в Василису Прекрасную». И, думается, они мало верили в возможность «помолодеть за 60 копеек» с помощью крема «Волшебница».

Для привлечения внимания читателей предлагалось также использовать броский и интригующий заголовок и метод «посторонней идеи» (когда содержание объявления не соответствовало заголовку). Например, слоган «Прическу лучше сделать сегодня: она займет у вас всего 15 дней!» заставлял заинтересованных женщин прочесть заметку, дабы убедиться, не допущена ли в заголовке ошибка. А речь в тексте шла о приведении в порядок шубы в объединении «Чайка», оказывающем бытовые услуги населению. Или вот рекламное сообщение, озаглавленное «Правильный выбор»: «Он хотел подарить ей сегодня, в день рождения, падающую звезду, утреннюю росу на цветке, солнечный луч и еще что-то такое, что напоминало бы о нем каждое утро и каждый вечер… Эврика! Вечером, счастливо улыбаясь, он протянул ей… цветы и месячный проездной билет на автобус».

Нередко из-за чрезмерной любви авторов рекламных текстов к парадоксальности рождались объявления далеко неоднозначные: «Пылесос – мощный как слон, легкий как перо, бесшумный, как рыба, экономичный, как примерная жена», «Когда смотришь на красивые, лаконичные формы малогабаритных пианино "Иверия", невольно вспоминаешь "Волгу" новой модели». Недаром слоган «Губная помада красит не только губы, губная помада красит любое женское лицо» прозвучал в рубрике «Нарочно не придумаешь» передачи «Вокруг смеха».

Рекламистам, прекрасно осведомленным о важности упоминания ключевых свойств товара, порой изменяло чувство меры. Читателям сообщали, что «сахар-рафинад Краснопресненского завода имени Мантулина растворяется почти мгновенно, не оставляя осадка ни в стакане, ни в душе» пьющего чай; что употребление плавленых сыров «поможет сохранить здоровье крепким, цвет лица приятным и свежим»; что крестьянское масло отличается свежестью, так как «поступает в продажу вскоре после изготовления». Подобные публикации вызывали закономерные вопросы у потребителей: каково же качество продуктов, не ставших объектом рекламного творчества?

Все чаще рекламные послания адресовались мужчинам: «Помочи! Помогают формированию правильной осанки, приучают держаться прямо, быть подтянутым. Помочи позволяют чувствовать себя уверенно – металлические застежки-зажимы, простые и оригинальные, прочно закрепляют пояс брюк и помочную ленту». Видимо, этот эвфемизм следовало понимать как деликатный намек, что брюки с владельца подтяжек не свалятся. Многие ли покупатели были готовы оценить «простоту геометрических рисунков и лаконичные решения», к чему призывал этот «гимн помочам»? И кто из них у прилавка в магазине ассоциировал себя с  персонажами, перечисленными в рекламном сообщении:  «Великолепная шляпа дˈАртаньяна – это символ мужества и удальства. Элегантный котелок Онегина – холодность и надменность. А черная шляпка Чарли – конечно, трагизм маленького человека. Дорогие мужчины! Вспомните и вы об особенностях своего характера, подбирая себе головной убор».

Читателям ближе и понятнее были незатейливые рекламные строки, например, принадлежавшие перу автора текста советского гимна С. В. Михалкова:

Петух, поющий во дворе,

Вас будит только на заре,

А наш будильник будит вас

В любое время, в нужный час.

Не может быть здесь мнений двух –

Будильник лучше, чем петух.

С 1960-х гг. все более активно в практике продаж применялись рекламные кампании, с помощью которых в быт советских граждан внедрялись новые промышленные товары и продукты. По утверждению экономистов, почти половина изделий, обращавшихся на отечественном рынке в 1979 г., не была известна покупателю за пятнадцать лет до этого. Продвигались такие технические новинки, как кондиционеры, кухонные надплитные воздухоочистители, СВЧ-печи. Широкий размах в начале 1970-х гг. приобрела реклама рыбной продукции. С 1971 по 1974 гг. в 60 газетах было опубликовано 360 рекламных объявлений, выпущено 16 листовок тиражом свыше 3 млн экземпляров, 9 рекламных кинофильмов, демонстрировавшихся в 156 городах. По Второй программе Центрального телевидения в 1971–1973 гг. было показано 18 тематических передач Телевизионного дома рекламы, 8 – Экспресс-рекламы. Только в Москве было проведено 250 выставок-продаж с дегустацией рыбных блюд. Но многим потребителям кампания запомнилась неблагозвучным слоганом: «Бельдюга, пелядь, простипома украсят стол любого дома».

Рекламные кампании разрабатывались также для продвижения так называемых достаточных товаров. Например, с 1974 г. радио, телевидение, газеты постоянно рекламировали электронные наручные часы. На первом этапе главным аргументом служил фактор новизны этого товара, кампания проходила под девизом «"Электроника" – часы будущего, которые можно иметь уже сегодня». Внимание потенциальных покупателей обращалось на отличительные особенности марки: отсутствие стрелок, автономность хода, наличие подсветки. С середины 1980-х гг. рекламировались функциональные возможности конкретных моделей. Особенностью кампании явился учет мотивации потребителей. Большинство респондентов в ходе проведенного в Москве опроса указали, что принятию решения о покупке электронных наручных часов способствовало стремление следовать моде (32,9 %) и желание приобрести современные часы (27,9 %). По итогам опроса были даны рекомендации рекламным службам о целевой аудитории часовых марок.

Предполагалось, что советская реклама не злоупотребляет доверием потребителей или недостатком их знаний. Соответственно, в ней не могло содержаться заведомо ложной информации и не должны были предлагаться товары низкого качества. Но иногда перед разработчиками рекламных кампаний возникала дилемма: как прорекламировать изделие, не отличавшееся высокими потребительскими свойствами? Например, покупатель был прекрасно осведомлен, что изделия из ацетатного шелка отличаются низкими гигиеническими свойствами, легко электризуются. Но его внимание акцентировалось на современной моде, хорошей посадке изделия по фигуре:

Хотите изящною, стройною быть?

Хотите поднять настроенье свое?

Хотите искусственный шелк оценить?

Купите по вашему вкусу белье!

А рядом размещалось объявление о возможностях антистатика.

Таким образом, для рекламы периода «развитого социализма» были характерны те же приемы, что использовались в западной рекламной индустрии. Но она не имела негативного контекста: не будила подсознательного страха, не формировала комплекса неполноценности, не противоречила нормам морали. Она демонстрировала то, что отвечало советским стандартам уровня жизни, воспитывала у покупателей эстетические вкусы и новые потребительские ценности.